Per i pubblicitari Bettini è l'ideale per il bricolage
| 19/08/2004 | 00:00
Un milione di euro alla giovanissima nuotatrice Federica Pellegrini o all'oro nella sciabola Aldo Montano: e' quanto sarebbero disposti a pagare i pubblicitari pur di averli in uno spot. Ai calciatori i guru del marketing preferiscono gli olimpici azzurri: volti puliti, personaggi ancora in grado di esprimere dei valori e di riunire tutti gli italiani, come dimostrano gli ascolti tv. Sembra finita, dunque, l'era dei divi del pallone, giudicati ormai testimonial inflazionati, lontani dalla gente e troppo capricciosi. E' quanto emerge da un'indagine di marketing realizzata dall'Osservatorio dei Registi di Brw & Partners, una delle piu' importanti case di produzione pubblicitaria in Italia, e condotta, in collaborazione con Eta Meta Research, attraverso 100 interviste a pubblicitari ed esperti di marketing, sul valore dei testimonial sportivi. ''Gli atleti olimpici - sottolinea Saro Trovato, presidente di Eta Meta - sono sicuramente una risorsa per le aziende ma, come emerge dalle interviste, servirebbe piu' spazio sui media per tutti quegli sport minori in grado di creare personaggi nuovi, eroi in cui riconoscersi, cosa che i divi del pallone sembrano riuscire a fare sempre meno''. Il testimonial sportivo? Per pubblicitari e aziende funziona ancora. Malgrado le debacle della nazionale di calcio e le figuracce a livello internazionale per il comportamento di alcune star del pallone, ben 7 intervistati su 10 sono convinti del fatto che utilizzare in uno spot il grande campione dello sport sia ancora un'arma vincente. Solo il 14% boccia l'utilizzo di testimonial sportivi, ritenendoli ormai troppo poco efficaci. A sorpresa pero' in cima ai desideri dei pubblicitari non ci sono piu' i calciatori, indicati come i migliori testimonial solo dal 24%, ma i volti della squadra olimpica, almeno per il 62% degli esperti intervistati. ''Il dibattito sull'utilizzo dei testimonial e' un tema sempre caldo nel mondo della pubblicita' - sottolinea Giulio Romieri, presidente di BRW&Partners - e sicuramente il testimonial sportivo e' uno dei piu' efficaci. I calciatori pero' rappresentano sempre di piu' un rischio per le aziende, e da tempo si dice di puntare sugli altri sport. Ma non e' possibile che ancora si debbano aspettare le Olimpiadi perche' i media diano spazio e rilievo a sport diversi dal calcio''. Quali sono le caratteristiche che fanno di un atleta un testimonial di successo? Immagine vincente, capacita' di trasmettere valori positivi e spirito di sacrificio, capacita' di piacere a tutti, senza distinzioni di tifoseria, stile ben riconoscibile e delineato e semplicita'. E' bandito il divismo. Il personaggio deve essere conosciuto, ma non presente tutti i giorni sui giornali o in tv (44%), per evitare che venga meno l'effetto sorpresa, deve esprimere entusiasmo autentico e legame alla marca che promuove (37%), pena la perdita di ogni credibilita', e non deve essere associato automaticamente ad altri 100 prodotti (35%). Per questo le star del pallone risultano oggi lontane dalle caratteristiche indicate. Perfetti, dunque, gli azzurri di Atene. A contendersi il podio sono la giovanissima nuotatrice Federica Pellegrini, immaginata per un'azienda che produce abbigliamento e accessori per teen ager, e l'oro della sciabola Aldo Montano, perfetto per le motociclette sportive, segnalati rispettivamente dal 69% e dal 68% degli intervistati. La loro quotazione e' astronomica: un milione di euro ciascuno. Al terzo posto si piazza Massimiliano Rosolino (desiderato dal 60%). Per lui come testimonial di profumi 800 mila euro. Non c'e' spazio solo per i volti nuovi: il 54% vorrebbe Yuri Chechi, la sua storia e la sua grinta valgono 600 mila euro, perfetto per lo spot di integratori e prodotti contro l'invecchiamento. Le signore della scherma Valentina Vezzali e Giovanna Trillini sono considerate perfette per pubblicizzare nuovi prodotti per la casa o per una linea di abbigliamento classico, per un valore stimato intorno ai 500 mila euro (52%). L'oro del ciclismo Paolo Bettini viene valutato 350 mila Euro (46%), rassicurante e simpatico andrebbe bene per un'auto familiare o per prodotti per il bricolage, mentre il calciatore rivelazione della nazionale under 21 Alberto Giardino viene valutato 300 mila euro per automobili o una linea di abbigliamento sportivo (42%). Un'altra veterana dei giochi olimpici, la surfista Alessandra Sensini, valutata 250 mila euro, potrebbe pubblicizzare gioielli (39%). Piacciono anche i canottieri azzurri (32%), perfetti per prodotti energetici o biancheria intima (in team varrebbero piu' di 200 mila euro), cosi' come, per il 28%, funziona la pallavolo maschile (150 mila Euro per Alessandro Fei, da usare in spot legati a prodotti per capelli).
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