Il Giro d'Italia protagonista anche alla BIT

| 18/02/2011 | 17:53
“La Corsa più dura del mondo nel Paese più bello del mondo”: il workshop “Sport e Territorio – L’impatto economico generato dal Giro d’Italia” organizzato da RCS Sport – La Gazzetta dello Sport nell’ambito della BIT si è aperto con la proclamazione di questo deciso posizionamento.
Un’affermazione che va molto al di là delle parole: è avvalorata da fatti e dati concreti presentati dai relatori che si sono susseguiti per presentare storia, presente e futuro di un momento tanto vissuto dagli italiani da ottenere un posto tra le tre celebrazioni ufficiali che rappresentano la cultura nell’ambito dei festeggiamenti per i 150 anni dell’unità nazionale.
Michele Acquarone, Direttore Generale RCS Sport ha esaminato come alla partecipazione attiva del pubblico lungo il percorso e agli eventi collaterali, che nel 2010 è stata di oltre 10 milioni di persone, si affianchi l’interesse crescente da parte dei media: oltre 2000 giornalisti accreditati all’ultima edizione, una home reach di 350 milioni di persone attraverso la TV con una copertura pressoché mondiale, oltre un milione di pagine visualizzate sul sito ufficiale della Corsa Rosa e una community di 37.000 followers, in continuo aumento, sui social media.
“Ma la nostra missione di portabandiera dell’Italia non è ancora completa. Stiamo lavorando per aumentare la penetrazione e migliorare l’efficacia della comunicazione del Giro”.
Un successo mediatico che RCS Sport come organizzatore condivide con il territorio ospitante, garantendo un servizio di logistica altamente professionale e offrendo la possibilità di ottenere positivi riscontri in ambito economico, turistico, ambientale, socio-culturale e politico, quantificabili in rendimenti compresi tra il 3,65% e il 10,25% dell’investimento.
“È importante – ha concluso Acquarone – che la partecipazione territoriale sia pianificata, perché la preparazione permette di ottenere benefici dal Giro che si estendono al medio e lungo periodo.”
Come si calcola dunque il ritorno sull’investimento per il territorio? Alberto Dal Sasso, Direttore Commerciale di Nielsen Media, ha affrontato l’argomento presentando i risultati di una ricerca svolta sui pubblici business e sulle comunità locali delle città di tappa. Un processo partecipativo che ha portato a valutare risultati ragguardevoli. L’edizione del Giro d’Italia 2009 ha garantito alle città di tappa: 60 mila turisti, 28 mila camere prenotate nelle strutture alberghiere, un fatturato di 34 milioni di euro (più di un terzo del fatturato totale del Giro che ammonta a 110 milioni di euro) e un fatturato medio di 620 mila euro per le città di tappa. Questi ricavi aumentano per le città che ospitano l’arrivo di tappa (465 mila euro), i traguardi in alta montagna (571 mila euro), le tappe in occasione dei fine settimana (1,2-1,8 milioni di euro) e i grandi centri (1,5-1,9 milioni di euro). “Il Giro è dunque un investimento ma è anche fonte di soddisfazione nella comunità perché ha valenze positive in termini di rimodernamento dell’ambiente urbano e di destagionalizzazione del turismo.”
Inoltre il Giro d’Italia crea attenzione, passione e valore anche all’estero: le prime tre tappe del 2010 ad Amsterdam e nei Paesi Bassi hanno generato un fatturato complessivo di 7,4 milioni di euro, così suddiviso: il 49% è rappresentato da spettatori alloggiati presso le strutture ricettive, il 27% da spettatori “a corto raggio” e il 24% dalla Carovana del Giro.
Misurare e quantificare il risultato di un evento è indispensabile, secondo il Prof. Dino Ruta, Direttore del FIFA Master all’Università Bocconi perché permette in primo luogo di gestire il consenso e in secondo luogo di indirizzare strategicamente la generazione di valore sul territorio. Anche l’impatto è di due tipi: economico a breve termine, mentre sul medio e lungo termine si parla di eredità o legacy dell’evento.
Un evento popolare come il Giro d’Italia permette alle autorità responsabili sul territorio di attuare strategie diverse per generare valore, di porsi obiettivi specifici, di creare e comunicare messaggi peculiari destinati alla comunità.
“L’approccio universalistico utilizzato dagli organizzatori di grandi eventi, quali le Olimpiadi, è in crisi perché utilizza metriche che non tengono conto degli aspetti legati al territorio. Il Giro è, al contrario, un esempio vincente del nuovo approccio pluralistico e multidimensionale: quando il Giro se ne va, lascia sul territorio conoscenze ed esperienze che possono fare da leva a molteplici aspetti di sviluppo e contribuiscono a posizionare la città come luogo che sa organizzare e pianificare.”
Significative testimonianze della peculiarità locale dell’approccio all’evento e della soddisfazione delle comunità locali che hanno ospitato e ospitano il Giro d’Italia sono state portate da Tiziano Mellarini, Assessore allo Sport della Provincia di Trento Maurizio Rossini, Direttore Marketing di Trentino Marketing Spa e da Alberto Cirio, Assessore Regionale al Turismo della Regione Piemonte.
Il Trentino punta sul passaggio annuale della Corsa Rosa per sviluppare, nel corso della stagione turistica estiva, il turismo ciclistico amatoriale e un fitto calendario di eventi sportivi che creano un’onda lunga di 2,5 milioni di turisti su tutta la stagione estiva. “Questo approccio strategico si fonda sui due capisaldi della comunicazione e della sponsorizzazione – secondo Rossini - che mirano a fare del Trentino un brand riconosciuto e immediatamente identificabile con il mondo della pedalata.”
“Il Trentino è una palestra a cielo aperto – ha affermato Mellarini – supportata con entusiasmo e spirito volontaristico dalla cultura sportiva della gente trentina.”
Anche il Piemonte ha un’importante storia legata al passaggio del Giro d’Italia, ma quest’anno, come prima capitale dell’Italia Unita ospita la Grande Partenza collocata in posizione d’onore nell’ambito del lungo programma di celebrazioni organizzate da Esperienza Italia 150: oltre 250 giorni di eventi durante i quali sono attesi 100 milioni di turisti da tutto il mondo. La corsa dei 150 anni dell’unità nazionale toccherà località di straordinaria bellezza architettonica e turistica, come la maestosa Reggia di Venaria, l’esclusivo territorio del tartufo bianco ad Alba e le rinomate stazioni sciistiche di Macugnaga e Sestriere. “Nell’organizzazione di eventi – è stata l’affermazione di Cirio – il Piemonte vuole trarre vantaggio da ogni opportunità che gli viene concessa. Se così non fosse, la visibilità e il valore così ottenuti richiederebbero altissimi investimenti pubblicitari.”
L’incontro si è concluso con un momento di marketing relazionale che ha visto una hostess vestita con la Maglia Rosa attraversare i padiglioni della BIT per rendere omaggio agli stand delle diciassette regioni che quest’anno ospiteranno il Giro.
A riprova dell'eccellenza dell’evento, in quasi contemporanea, a Firenze in un altro convegno, il Direttore del Giro d’Italia Angelo Zomegnan ha proposto temi analoghi a quelli del workshop a una platea di esperti del settore nazionali e internazionali.
Arrivederci dunque al Giro d’Italia, dal 7 al 29 maggio 2011.